上海开了个Prada菜场 菜都“穿”大牌了?

发布日期:2021-10-24 01:55    点击次数:169

  从地铁10号线上海图书馆站1号口出发,步行不到10分钟,途径时尚而富有情调的淮海中路,便可抵达乌鲁木齐中路318号,有着墨绿色门框和透明落地窗,搭配卡其色立柱和复古吊灯的“网红菜场”乌中市集便坐落于此。

  9月底,意大利顶级时尚奢侈品牌Prada与乌中市集跨界联名的快闪店正式开业,为期14天,截至时间为10月10日。在此期间,消费者只要买菜就可免费获得限量供应的Prada 2021秋冬印花包装袋。

  “这或是我第一个触手可得的Prada。”近日,在相关媒体上,不少网友如是调侃道。那么,当“时尚高冷”的奢侈品牌遇上烟火味十足的网红菜场,将会碰撞出怎样的别样火花?国庆期间,快跟随《国际金融报》记者的镜头去一探究竟吧!

  “穿”上Prada的菜市场

  被Prada改造之后的乌中市集,并不难找。尚未进入集市,便会被马路边异常醒目的Prada印花墙纸所吸引,目前这一具有代表性的墙面俨然已经成为公众打卡点。

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马云飞摄

  而除了建筑外观之外,集市里的墙面、摊位以及包装纸也同样采用了一样的印花图案装饰,每把蔬菜、每个水果,乃至于每束鲜花,都似乎是化身为“穿着Prada的女王”,在果蔬摊位上,各种各样颜色的食材被整齐地摆放着,二楼印花墙上还安装了一个电子屏滚动着菜品价格。

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马云飞摄

  记者在现场留意到,在这人声鼎沸、摩肩接踵的集市里,除了周围的中老年居民,还有一批批穿着前卫,前来拍照打卡、猎奇的年轻人。

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马云飞摄

  “菜市场里所有产品的价格与之前还是一样,这几天人气太旺了,多数消费者主要还是对(Prada秋冬系列)印花包装袋比较感兴趣,但是这个(包装袋)每个摊位每天都是限量供应的,”根据一位摊位老板给到记者的说法,“我的摊位每天是60个,通常是不到一小时被赠送完了,太火了。”

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马云飞摄

  在资深零售行业专家王国平看来,快闪店(Pop-up Store)是时尚品牌进行推广、销售、门店选址试水的手段。Prada此次选择的标的本身就具有流量,加上品牌自身加持,可以叠加释放出更大能量。

  公开信息显示,以干净整洁,精致时髦闻名的乌中市集,号称为魔都版的“维多利亚市集”,至今已有30多年的历史,地处徐汇区中心城区,共50+个摊位,一楼主营蔬菜水果、海鲜和鲜花,二楼主要是豆制品和熟食等。于2019年底重新打造后,便以其独特的生活气息和市集自带的“ins风”,成为网红打卡市集。

  “这种跨界联合具有非常明显的事件营销效果,但又与事件营销有本质性区别,纯粹的事件营销是基于独特事件制造高曝光与高关注的公关性策略,”联商网零售研究院院长孙裕隆在接受记者采访时表示,而Prada此次选择在乌中市集进行植入式露出,不是基于纯事件性曝光而是配合其季节性品牌主题进行场景化表达与顾客互动,有非常明确和清晰的品牌互动属性。

  10月初,针对此次与乌中市集的合作,Prada方面在回应《国际金融报》记者采访时称,适逢2021秋冬广告大片发布,Prada于意大利多个城市及全球各地开启多重实验性主张,试图让“感觉PRADA”广告走入生活空间,通过Prada镜头重新构想时装。

  “广告大片聚焦本系列面料中的几何图案印花,从醒目的建筑外墙延展为别具一格的面包袋和果蔬箱设计。置身于现实生活的日常空间中,身份未曾迷失,反而愈发鲜明。它是对交流的渴望,对分享的需求,正如本时装系列的创作初衷。”Prada方面进一步表示道。

  从目前来看,Prada的上述心愿有望达成。截至目前,除了各路网红、达人蜂拥前往乌中市集打卡拍照外,有关Prada跨界合作菜场的相关话题在微信、微博、小红书等各大社交平台上仍持续火爆。

  深耕中国市场

  根据时间线,在Prada与乌中市集合作之前,在整个米兰时装周期间,从9月21日到27日,其还在意大利与一家名叫galité的法式面包店联手推出了“Prada面包”快闪店,并使用其秋季面料的设计,将快闪面包店的外墙包装成了2021-22冬季系列的世界。

  在孙裕隆看来,随着消费者需求与期待的持续成长,奢侈品如何通过空间持续传递品牌的价值理念已经越来越困难,进行引领性业态打造上必然进入复合业态创新,这种业态创新的核心是围绕品牌价值理念进行生活方式全场景构建,以此提升品牌的引领性与强互动性。

  记者注意到,9月中旬,同为意大利奢侈品牌的Gucci在米兰设计周推出了其首个生活方式系列“Gucci Cartoleria”(意大利文的文具),并在米兰开设了一家位于via Manzoni 19的临时商店。

  5月19日,法国奢侈品品牌爱马仕在成都远洋太古里开设的健身馆“HermèsFit”开业,于5月20日至23日面向公众免费预约开放,整个健身馆的内部主体由木质材质和爱马仕橙构成,随处可见的爱马仕时尚单品与各式运动器材。

  根据王国平的推测,目前,全球各地快闪店推广都在逐步增加频率,而中国作为一个重要市场,是奢侈品牌的重要选择。

  这样的说法不无道理。7月底,Prada集团披露上半年财报,截至6月30日,其销售收入录得15.01亿欧元,期间净收入9724万欧元,毛利率提升至74.3%,息税前利润达到1.66亿欧元。

  从地区来看,对比2019年同期,Prada在欧洲市场的销售额仍下降30%至3.72亿欧元,但美洲市场上涨53%至2.3亿欧元,亚太市场亦同比上涨35%至6亿欧元,其中中国大陆销售额增长达77%。

  2月初,Prada集团曾针对中国市场定制了一个长期发展策略,将在上海地区拓展并推行全新创意零售模式,通过一系列限时店及沉浸式零售空间向消费者阐述品牌创意理念,进一步提升品牌传播及消费体验。